"Anuncias,
luego existes"
Las
necesidades, los deseos y la publicidad
Por:
ALEXANDER CHIU WERNER
Karl Marx definía
inteligentemente a los humanos como
"criaturas necesitadas". Las personas necesitamos cosas, algunas
para sobrevivir y otras para lograr bienestar. ¿Cuánto influye el marketing y
la publicidad en la satisfacción de necesidades y deseos? ¿Llegarán incluso a
ser los culpables de la (in)felicidad de las personas?
En una economía de mercado y en
una sociedad del consumo, la satisfacción de muchas necesidades se logran a
través del consumo de productos y servicios. Utilizando como referencia la
conocida pirámide de Abraham Maslow, encontramos que nuestra necesidad
fisiológica de comer la podemos satisfacer con un fast food, encontramos
nuestra sensación de seguridad cuando contratamos un seguro de vida (necesidad
de seguridad), una marca de cervezas o una tarjeta de crédito exclusiva nos
invita a compartir y disfrutar de la amistad o de un grupo selecto de personas
(necesidad de pertenencia), una marca de whisky nos eleva el autoestima
(necesidad de estima) y una universidad nos vende el éxito en la vida
(necesidad de autorrealización).
Esta interpretación básica de la
jerarquía de necesidades de Maslow nos da a entender la importancia que tiene
el consumo de productos y servicios en la satisfacción de las necesidades de
las personas y, por ende, en la felicidad de las mismas. Ahora bien, muchas de
las necesidades descritas no tienen una forma exclusiva de satisfacerlas. El
abanico de posibilidades de sobrevivir, sentirnos seguros, queridos, estimados
y autorrealizados es muy grande. Aquí es donde entra a tallar el marketing y la
publicidad.
El marketing se encarga de crear
un producto capaz de satisfacer alguna de las necesidades de las personas y la
publicidad te persuade a que lo hagas con ese producto en particular, te hace
desearlo tanto que reemplazarías la forma antigua de satisfacerlo por este
nuevo producto. Es aquí donde, en cierta época, la gaseosa reemplazó al agua,
el fast food a la comida de casa, la moda a la vestimenta funcional, los clubes
y el Facebook a los amigos de barrio y, en resumen, donde la marca reemplazó al
producto.
¿Cómo es que algunos productos y
marcas nos han complicado la búsqueda de la felicidad condicionándola al
consumo? Convirtiéndose en marcas multideseables, aquellas que buscan cubrir,
en un solo producto, muchas jerarquías de necesidades. Coca Cola te calma la
sed (fisiológico), irónicamente promueve la salud a través de la actividad
física (seguridad), te hace sentir querido por tus amigos y familia a través
del concepto 'compartir' (amor/pertenencia), te genera confianza y estima de
los demás (estima) y, como ninguna otra marca, se ha adueñado del concepto más
importante y valioso de todos: la felicidad (autorrealización).
Este ejercicio bien se puede
hacer para negocios pequeños, marcas locales o productos disímiles como, por
ejemplo, la venta de un nuevo departamento, siempre y cuando se publicita de la
manera correcta. Un nuevo departamento satisface la necesidad de dormir
(fisiológico), de contar con un techo que te protege del entorno y de los
eventos naturales (seguridad), te muestra postales de felicidad con tu familia
o con los amigos que vas a recibir (amor/pertenencia), te genera estatus y
reconocimiento por tener vista al mar o estar en una ubicación privilegiada
(estima), como también te puede comunicar que es el entorno que necesitabas
para impulsar tu creatividad, energía y pasión para ser una mejor persona
(autorrealización).
Entender la diferencia entre
necesidades y deseos, y saber aplicarlos al marketing y la publicidad es clave
para poder conceptualizar productos y generar valor a la marca. Incluso es
importante confiar en el conocimiento profundo del consumidor, no el que te
dicen las encuestas, y así no batallar cumpliendo deseos ya existentes, sino
creando deseos nuevos para nuevos tipos de consumidores. Steve Jobs dijo en
algún momento que no puedo ir preguntándole a los consumidores lo que desean,
porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo
nuevo. "La mayoría de las veces la
gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas".
No hay comentarios:
Publicar un comentario